物流最前線 [クライアント事例紹介] 
課題を解決したクライアント企業が自ら語る、物流改革の舞台裏とは?

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什器から実現した、グローバルでのブランド統一 
中国で一括調達した什器を上海の「物流園区」から出荷することで、コストダウンと品質確保を両立 
株式会社アシックス 様 
(取材・編集 日経BPコンサルティング)


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Chapter-02. 
課題は、4極ごとのアシックス・ブランド 
地域ごとにバラバラだった店舗開発戦略

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世界レベルでブランドイメージの統一を図るプロジェクトを推進した玉井史朗 マネジャー

それまでのアシックスは、各地のニーズに合わせるため、世界を4極(欧州、米国、日本、アジア・パシフィック)に分けて販売やマーケティングを管理していた。広告・宣伝活動も各極で独自に展開していたため、グローバルに統一されたブランドイメージを確立することが難しかった。そこで日本の本社が主導して、世界中で展開するブランド広告の統一に乗り出したわけだ。
同時に、「自主管理売り場の積極的な拡大」という方針の下、流通政策も変更する。アシックスが自ら売り場を管理する直営店や、ショップ・イン・ショップと呼ばれる小売り業態を通じて、グローバルに統一したブランドイメージを店頭から発信していこうと考えたのだ。

従来は世界4極でそれぞれに「売り場」を管理していたことが、店舗デザインや什器(じゅうき)の不統一を招いていた。企業ロゴをローカルの消費者の嗜好に合わせて黄色や赤に変えたり、製品を並べる壁の色がまちまちだったり、独自のキャッチコピーを使ったりしていることもあった。これが結果として、売り場ごとに異なる印象を与えてしまっていた。

アシックスの玉井史朗マーケティング部リテール マーケティングチーム マネジャーは、改革の方向性をこう説明する。
「競合と差異化していくにはアシックス・ブランドとして際立った個性を見せていく必要がある。そこで消費者から見た時に“心のフック”になるような大事な要素を、店舗の中にメッセージとして織り込んでいく方針を打ち出した。その一貫したコンセプトを世界中で展開することで、コミュニケーションの効率を高めていく狙いだ」


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クライアント事例紹介

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