ヤマトグループの解決力 [ソリューション紹介]

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顧客の個別ニーズに対応したダイレクトメールを発送 
「ワン・トゥ・ワンDM」ソリューション

レスポンスの向上とコスト削減を両立

ダイレクトメール(DM)やカタログ通販などのヒット率の低さに悩んでいる企業は多い。興味や関心の異なる人たちに、一律に同じ販促物を送っても、なかなか封を切ってくれない。事前アンケートや過去の購買履歴から見える当人の嗜好・タイプに基づいて、個人個人が興味を引くような販促物に仕立てて届けることで、レスポンスを向上させる。それがヤマトグループの「ワン・トゥ・ワンDM」ソリューションだ。 
(取材・編集 日経BPコンサルティング)

Chapter-02.

大手通販事業者B社からの要請で導入を決断 
マーケティングの高度化に対応

YPCが埼玉工場にこのセレクティブ封入ラインを導入したのは、大手通販事業者B社から要請を受けたことがきっかけだった。

ダイレクトマーケティングの手法が米国で提唱されてから半世紀余り。不特定多数の人たちに向けて製品やサービスをアピールする広告ではなく、実際に必要としている人たちに直接働きかけることで効率的にレスポンスを得るダイレクトマーケティングの考え方は、今でも多くの企業のマーケティング戦略のベースになっている。

そのための代表的な手段として活用されてきたDMも、時代とともに工夫を重ねてきた。特にカタログ通信販売事業者は、配布する顧客に応じてカタログの種類を細分化するなどしてビジネスを進化させてきた。

近年はインターネットを使ったマーケティングの影響を受け、DMもさらに進化を遂げようとしている。一人ひとりの消費者を細かくセグメントしながら対応する、いわゆるワン・トゥ・ワン・マーケティングの考え方をDMなどの紙媒体を使ったマーケティング活動にも取り入れようという動きだ。例えば、会員の誕生月にだけメッセージカードを会員誌やDMに同封することで、消費者に「私だけのために、ここまでしてくれるのか」と感じさせる。そんなきめ細かなサービスを、DMにも求められる時代になってきたのである。

2006年に埼玉工場が稼働した時、同工場にはセレクティブ封入機能は付加されておらず、9種類の内容物を自動で封入できるラインが3本設置されていただけだった。

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このため、B社からの受託に合わせて、9種類から15種類へのライン増強を実施した。さらに、受託業務開始後にはセレクティブ封入機能の追加をB社から打診され、既存の3ラインすべてをセレクティブ封入対応に変更することをYPCは決断。同時に9種類までだった封入点数も、顧客の要望に合わせて23種類まで増やすことにした。また9種類まで封入できるラインを1ライン増設した。

数億円もの追加投資が必要な経営判断だったが、YPCはB社から戦略的な業務パートナーとして活用されていることから、今後の需要増に期待できるとして投資を決断した。

YPCはセレクティブ封入機能を活用する作業の料金を、従来とほぼ同じ価格で顧客に提供している。その理由は、セレクティブ封入機能の効果を認めてくれているお客様でもコスト意識は厳しく簡単には値上げできないためと、厳しい要求に応えることでYPC社のノウハウがつくられ、あえて従来と同程度の料金でサービス展開することが独自の競争力につながるという狙いがあるためだ。


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